Od 70-ih godina prošlog stoljeća počela su se gomilati istraživanja kojima je bio cilj utvrditi da li korištenje kreditnih kartica mijenja ponašanje potrošača.
Slijedom velikog broja istraživanja na temu, danas pouzdano možemo reći da potrošači kada plaćaju kreditnim karticama: 1. Obavljaju veće kupovine u dućanima, 2. Daju veće napojnice, 3. Podcjenjuju ili zaboravljaju iznose prethodnih kupovina i 4. Spremnije kupuju i imaju veću namjeru potrošnje. Neka istraživanja daju naznake da sama prisutnost aparata za „provlačenje“kreditnihkartica i brojni logotipovi različitih vrsti/marki kreditnih kartica utječu na npr. veći iznos donacija nego u slučaju donacija u obliku gotovine. Iako postoji utjecaj karakteristika potrošača na način korištenja kreditnih kartica, nekoliko cijenjenih istraživača sa prestižnog MIT Sveučilišta u SAD-u, Dražen Prelec i Duncan Simester, 2001. su proveli interesantno istraživanje.
Ispitanici su bili sudionici koji su vjerovali kako se natječu za vrijedne bejzbol karte za zadnju utakmicu u sezoni. Dakle, radilo se o „naivnim“ i međusobno sličnim ispitanicima koji su bili spremni potrošiti vlastiti novac. Jednoj grupi su ponudili plaćanje gotovinom a drugoj plaćanje kreditnom karticom. Svi sudionici su dobili pitanje koliko bi bili spremni platiti za dotične karte a rezultati koji su se pokazali, doista su impresivni. Čak 113% više novaca su ispitanici u grupi kojima je ponuđeno plaćanje kreditnom karticom bili spremni dati za karte. U „gotovina“ grupi radilo se o prosječnih 28.51 dolara a u „kreditna kartica“ grupi čak 60.64 dolara.
U drugom interesantnom istraživanju, pokazalo se kako način plaćanja (gotovinom ili kreditnom karticom) mijenja način razmišljanja i odabira proizvoda. U slučaju plaćanja gotovinom, pokazalo se da su potrošači više usmjereni na cijenu tj. trošak proizvoda te se u većoj mjeri sjećaju točne cijene. S druge strane, potrošači koji plaćaju kreditnom karticom, u većoj mjeri se sjećaju karakteristika proizvoda nego cijene. To znači da način plaćanja određuje način razmišljanja o proizvodu i samim time utječe na konačnu odluku. Ako smo usmjereni na značajke i karakteristike proizvoda, prije ćemo odabrati proizvod koji ima istaknutije karakteristike. Vrlo je vjerojatno da je takav proizvod i skuplji što dovodi do različitog izbora nego u slučaju kada smo usmjereni na cijenu i donosimo racionalnu odluku.
U ovom istraživanju, za razliku od prethodnoga, radilo se o hipotetskim situacijama, odnosno, o udešavanju na kupovinu gotovinom ili kreditnom karticom. Rezultati su time još relevantniji jer pokazuju kako samo mentalni angažman u smjeru gotovine ili kreditne kartice mijenja način percipiranja proizvoda i kasnije odluke. Čini se kako je plaćanje kreditnom karticom psihološki apstraktnije i udaljenije nego plaćanje gotovinom. Osim toga, plaćanje kreditnom karticom iz situacije oduzima „bol plaćanja“ i te male boli se grupiraju na kraju mjeseca u jednu veliku bol u obliku računa. U konačnici je bol velikog računa manja nego sve male boli potrošnji koje smo napravili. Zato i jesmo usmjereni na cijenu kada plaćamo gotovinom. Bol plaćanja je stvarna.
Nadalje, različita sklonost potrošnji u slučaju kreditnih kartica nalikuje tokenima u kasinu. Zar doista vjerujete kada kažu da kasina radije koriste tokene jer je novac pun bakterija ili recimo korisnost tokena u koje se može ugraditi čip kako se ne bi mogli duplicirati. Ne budite naivni. Ljudi bi trošili znatno manje kada bi kockali sa novcem. Isto je sa kreditnim karticama. I sve to dokazuje kako je ekonomska teorija o izjednačenosti vrijednosti novca u različitim oblicima jednostavno neodrživa.
Mnogi će reći da im je korištenje kreditne kartice korisno zbog takozvane „kontrole troškova“ na kraju mjeseca. Uzevši sve ranije navedeno u obzir, troškovi na kraju mjeseca su svakako veći nego što bi bili u slučaju plaćanja gotovinom. Dakle, pomalo je oksimoron staviti „kontrolu troškova“ i „kreditnu karticu“ u istu rečenicu. Neki pak će reći da im je kreditna kartica korisna jer ne mogu pokriti sve svoje mjesečne troškove te se na taj način pomognu do idućeg mjeseca. Smatram kako nije potrebno posebno isticati da kreditna kartica u ovom slučaju pogoduje životu na dug i taj dug u sve većoj mjeri produbljuje.
Jednom kad ste „unutra“, teško se „izvući“ van. Posjedovanje kartica mijenja način doživljavanja kupovine, daje lažan osjećaj da si stvari možemo priuštiti i u visokoj mjeri se ne može „razumno“ koristiti. Tako da … ukoliko razmišljate o posjedovanju kreditne kartice a nemate 100%-tnu sigurnost u vlastiti stupanj samokontrole i želite se racionalno ponašati sa novcem, toplo savjetujem bježite što dalje.
